Avant de se demander si une publicité ou une dénomination est trompeuse, le juge vérifie qu’il est bien en présence d’une « pratique commerciale » au sens du Code de la consommation. Les décisions rendues entre juillet 2025 et juin 2026 apportent des précisions utiles sur ces deux étapes du raisonnement. Ce premier volet porte sur le champ d’application du dispositif et sur l’appréciation du caractère trompeur, le second sur les actions, la prescription et les sanctions.
Un dispositif d’origine européenne, en deux temps
Les articles L. 121-1 et suivants du Code de la consommation transposent la directive 2005/29/CE relative aux pratiques commerciales déloyales. Cette directive est d’harmonisation maximale : les États membres ne peuvent ni maintenir ni adopter des règles plus protectrices dans son champ. Le droit français doit donc être lu à la lumière du texte européen et de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne.
Le raisonnement du juge se fait en deux temps. Il faut d’abord une pratique commerciale, c’est-à-dire, selon la directive, toute action, omission, conduite, démarche ou communication commerciale d’un professionnel, y compris la publicité et le marketing, « en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs ».
Il faut ensuite que cette pratique soit déloyale. La pratique trompeuse en est la forme la plus fréquente. L’article L. 121-2 vise notamment les allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur sur les caractéristiques essentielles du bien ou du service, son mode de fabrication, son prix ou la portée des engagements de l’annonceur. L’article L. 121-3 réprime la tromperie par omission. Dans ces deux cas, la pratique doit en outre être susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur moyen, en le conduisant à prendre une décision qu’il n’aurait pas prise autrement. L’article L. 121-4 dresse enfin une liste de pratiques réputées trompeuses en toutes circonstances, dites interdites « per se ».
Toute communication d’un professionnel n’est pas une pratique commerciale
La Cour de cassation a précisé la première condition dans un arrêt du 24 juin 2026, destiné à être publié au Bulletin. Une société organisant depuis 2007 le concours « Élu service client de l’année » reprochait à deux concurrentes d’organiser un trophée « Meilleure relation client de l’année ». Elle soutenait que ce trophée, ensuite mis en avant par les enseignes lauréates auprès de leur clientèle, constituait une pratique commerciale déloyale dont il fallait interdire la source.
La demande a été rejetée à tous les degrés. S’appuyant sur l’arrêt RLvS de la Cour de justice du 17 octobre 2013, la chambre commerciale juge que, dès lors que la pratique d’un professionnel agissant en son nom et pour son compte n’est pas en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de ses propres produits aux consommateurs, elle ne peut être qualifiée de pratique commerciale au sens de la directive et des articles L. 121-1 et suivants. Les juges du fond avaient constaté que les trophées assuraient tout au plus la promotion d’enseignes tierces et qu’aucune transaction n’était réalisée par les organisateurs auprès des consommateurs. La Cour a refusé de saisir la Cour de justice d’une question préjudicielle, estimant sa jurisprudence suffisamment établie.
La portée de cette solution est discutée. Le droit des pratiques commerciales déloyales s’applique pourtant même en l’absence de transaction entre l’auteur de la pratique et le consommateur, comme l’ont admis la Cour de justice et la chambre criminelle. On peut aussi se demander où passe la frontière entre la promotion d’une enseigne et celle d’un service, la notion européenne de « produit » étant très large. Un trophée décerné à un produit aurait-il reçu la même analyse ? La question vaut pour les nombreux classements et palmarès commerciaux, et pour les influenceurs qui agissent en leur nom propre au profit des produits d’une autre entreprise.
Cette lecture restrictive de la notion de pratique commerciale s’est également manifestée à propos de communications institutionnelles en matière environnementale, sujet traité dans un article distinct consacré au greenwashing.
Une réglementation qui se cumule avec les autres
La qualification de pratique commerciale trompeuse n’est pas évincée par l’existence de règles sectorielles. Dans un arrêt du 30 avril 2026 (aff. C-301/25, Lidl Italia), la Cour de justice était saisie par le Conseil d’État italien. L’autorité de concurrence italienne avait lourdement sanctionné une enseigne qui mettait en avant l’origine italienne de pâtes fabriquées pour l’essentiel avec du blé étranger. L’enseigne soutenait que seul le règlement INCO sur l’information des consommateurs sur les denrées alimentaires, moins sévère, devait s’appliquer.
La Cour rappelle que les règles spéciales ne priment qu’en cas de « conflit », c’est-à-dire de divergence impossible à surmonter. Tel n’est pas le cas ici : les deux textes poursuivent un objectif commun de protection élevée contre les informations trompeuses et sont complémentaires. Respecter l’étiquetage réglementaire ne met donc pas à l’abri d’une qualification de pratique trompeuse.
À l’inverse, la directive 2005/29/CE ne fait pas obstacle aux obligations d’information propres au droit français. Par un arrêt du 30 octobre 2025, la cour administrative d’appel de Paris a confirmé une amende administrative de 230 000 euros prononcée par la DGCCRF contre une plateforme d’avis en ligne, pour divers manquements à ses obligations d’information. Le moyen tiré de l’incompatibilité des articles L. 111-7 et L. 111-7-2 du Code de la consommation avec la directive a été écarté : ces obligations d’information précontractuelle relèvent d’un corps de règles distinct de celui des pratiques commerciales déloyales.
L’appréciation concrète du caractère trompeur
Pour juger qu’une dénomination est trompeuse, le juge peut s’appuyer sur les usages professionnels. Le 29 mai 2026, statuant sur renvoi, la cour d’appel de Paris a retenu une pratique commerciale trompeuse contre un fabricant qui vendait sous l’appellation « crêpes dentelle » des brisures issues de crêpes non roulées à plat. Elle s’est fondée sur les recueils d’usages du syndicat professionnel auquel appartenaient les deux sociétés en litige, mais aussi sur des dictionnaires, des encyclopédies en ligne et la littérature culinaire. La tromperie portait sur le mode de fabrication du produit, au sens de l’article L. 121-2, 2°, b.
La manière dont l’information est délivrée compte autant que son contenu. Le 4 juillet 2025, la cour d’appel de Paris a de nouveau condamné une enseigne de distribution pour ses spots télévisés hebdomadaires présentant, à prix attractif, des produits disponibles dans une minorité seulement de ses magasins. La cour a retenu la violation de l’article 8 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992, qui interdit à la télévision la publicité sur des opérations limitées dans le temps ou portant sur un stock limité, ainsi qu’une pratique commerciale trompeuse.
Le texte en cause sanctionne en toutes circonstances la « publicité-appât » : proposer un produit à un prix indiqué sans révéler les raisons plausibles de penser qu’il ne pourra être fourni en quantité raisonnable. La cour a jugé qu’une mention en petits caractères affichée quelques secondes en bas de l’écran, renvoyant à la liste des magasins « concernés » sur le site internet, même complétée par une voix off, ne suffisait pas à détromper le consommateur moyen. Elle a raisonné de façon commune sur l’omission trompeuse et sur la pratique interdite per se, alors que ces deux qualifications obéissent à des conditions distinctes.
Ce qu’il faut retenir
La première question reste celle de la qualification de pratique commerciale. Selon l’arrêt du 24 juin 2026, une activité qui ne promeut pas directement les propres produits de son auteur auprès des consommateurs échappe au dispositif, même si d’autres professionnels l’exploitent ensuite commercialement. Une fois cette qualification acquise, le juge apprécie le message dans son ensemble, à la lumière des usages du secteur et de la perception du consommateur moyen.
Pour les services marketing et juridiques, trois réflexes en découlent : vérifier les dénominations au regard des usages professionnels, ne pas considérer le respect d’une réglementation sectorielle comme suffisant, et donner aux mentions rectificatives une visibilité réelle plutôt que formelle.
Références
Directive 2005/29/CE du 11 mai 2005, art. 2, d).
C. consom., art. L. 111-7, L. 111-7-2, L. 121-1 à L. 121-4.
Décret n° 92-280 du 27 mars 1992, art. 8.
Cass. com., 24 juin 2026, n° 24-16.770, F-B.
CJUE, 17 oct. 2013, aff. C-391/12, RLvS.
CJUE, 30 avr. 2026, aff. C-301/25, Lidl Italia.
CAA Paris, 30 oct. 2025, n° 23PA02514.
CA Paris, pôle 5, ch. 11, 4 juill. 2025, n° 22/12787.
CA Paris, pôle 5, ch. 2, 29 mai 2026, n° 25/05487.
